OTRO MARKETING II

DEFINIENDO  “EL PLAN DE MARKETING” Y “EL PLAN DE NEGOCIOS”

A.  EL  PLAN DE NEGOCIOS

En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía local o extranjera, o para interesar a un potencial socio

El plan de negocios es algo así como el currículum vitae de un proyecto, y  es una exigencia de banqueros, gerentes e inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora. En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha.

Pero el plan de negocios es también una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.

El plan de negocios recorre todos los aspectos de un proyecto: resumen ejecutivo, introducción, análisis e investigación de mercado, análisis Swot FODA, estudio de la competencia, estrategia, factores críticos de éxito, plan de marketing, recursos humanos, tecnología de producción, recursos e inversiones, factibilidad técnica, factibilidad económica, factibilidad financiera, análisis sensitivo, dirección y gerencia, conclusiones y anexos.

Estructura del Plan de Negocio

1.- RESUMEN EJECUTIVO

Una impresión general, clara y concisa que pueda leerse rápidamente y que aporte al lector todos los elementos relevantes del Plan de Negocio. Si bien encabeza la lista de la estructura, siempre se debe elaborar al final de todo el Plan de Negocio.

2.- PRODUCTO O SERVICIO

¿Qué problemas resuelve nuestra idea?; ¿Qué necesidad satisface?; ¿Qué tipo de producto o servicio queremos vender?; ¿Qué es exactamente lo que ofrece?; ¿Qué tiene de innovador el producto o servicio?; ¿Es un producto o servicio único?

3.- SISTEMA DE NEGOCIO Y  ORGANIZACIÓN

¿Cómo es el Sistema de Negocio de la empresa?; ¿Qué actividades de las incluidas en el Sistema de Negocio llevará a cabo la propia empresa y cuáles comprará ("fabricar o comprar")?; ¿Cuál es nuestro enfoque?;

¿Cuáles son las funciones empresariales que conforman la organización y cómo se hallan estructuradas?; ¿Qué valores y normas definen a la organización (cultura corporativa)?; ¿Vamos a colaborar con otros socios y, si es así, cuáles son las ventajas de esta cooperación tanto para nosotros como para ellos?.

4.- EQUIPO DE TRABAJO

¿Quiénes son los miembros del equipo de trabajo y en qué destacan?; ¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que servirán para poner en marcha el emprendimiento?; ¿Cómo y con quién debería completarse el equipo?; ¿Qué motiva a cada uno de sus miembros?

5.- PLAN DE IMPLANTACIÓN

¿Cuál es la mejor forma de agrupar las tareas en paquetes de trabajo?;¿Cuáles son los puntos clave para la ampliación de nuestra empresa?; ¿Cuándo tendremos que cumplir los puntos clave?; ¿Qué tareas y puntos clave se hallan interconectados?; ¿Cuál es el camino crítico?

 

                            6.-PLAN DE MARKETING O COMERCIAL

¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?; ¿Cómo podemos llegar a ellos?; ¿Quiénes son nuestros competidores?; ¿Cómo nos enfrentaremos a ellos?¿Cuánto invertiremos en promoción y comunicación?; ¿Cuáles serán nuestros precios?; ¿Cómo controlaremos los resultados de nuestro Plan?

7.- PLAN FINANCIERO

¿Cuánto capital necesita la empresa para arrancar?; ¿Cuánto dinero en efectivo se necesitará en un escenario crítico?; ¿De dónde procederá el capital?; ¿Qué rendimiento pueden esperar los inversores?¿Cómo generaremos beneficios?

8.- IDENTIFICACIÓN DE RIESGOS

¿Qué riesgos podrían suponer una amenaza para el éxito de la empresa?; ¿Cómo los afrontaremos y cómo reduciremos al mínimo su impacto?; ¿Cuál es el efecto cuantitativo de cada uno de los riesgos (pronósticos)?; ¿Cómo podría salir a flote la empresa en el caso de que se produjera la "situación pésima"?

B.  EL PLAN DE MARKETING

- El plan de marketing es la “madre” de la toma de decisión comercial y su diseño implica todo un rosario de decisiones, ya que integra la estrategia de marketing con las fuerzas del mercado (incontrolables) y las acciones operativas necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa en un periodo determinado.

-  “Es un documento que formula un plan para vender  productos y servicios.”

Pero también para:

-            Preparar una   introducción de  un producto NUEVO.

-            Reformar el mercadeo de los    productos o servicios existentes.

-            Armar un plan de marketing   completo, para incluirlo en el plan  corporativo general.

-            El plan de marketing puede referirse a un mercado regional, nacional o  Mundial y hoy en día en forma virtual.

Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing:

a.      El Plan para un Nuevo Producto o Servicio. Hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

b.      El Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

La elaboración de un plan de marketing es una tarea compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para, cada empresa tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo como «la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costos y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan sus propias metodologías, existe un conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables, por ello mostramos algunos modelos  y estructuras de preparación de un plan de marketing.

MODELO 1.  DE ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1.      Resumen ejecutivo

2.      Análisis situacional

3.      Fijar objetivos de marketing y estimar resultados esperados

4.      Plantear  las estrategias  de marketing

5.      Plantear  el plan de acción – tácticas

6.      Definir el plan comunicacional

7.      Fijar presupuesto

8.      Calendario de actividades

9.      Seguimiento  de control

10.   Propuesta : Vender el plan a los que van a ejecutar

11.   Actualizarlo en casos necesarios

MODELO 2. DE ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1.      Resumen ejecutivo

2.      Identificar el mercado meta (segmentación)

·         Análisis de necesidades

3.      Investigación de mercado

·         Análisis de la situación

·         Análisis del atractivo del mercado,

·         Análisis de la competitividad

4.      Fijación de objetivos de marketing

5.      Definición del mix de marketing

6.      Definir una estrategia de marketing

7.      Asignación de responsables y recursos

8.      Control

MODELO 3. DE ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1. Sumario ejecutivo

2. Análisis de situación

2.1. Escenario

2.2. Competencia
2.3. Empresa

3. Análisis del mercado

4. Análisis FODA

5. Objetivos

6. Estrategias

7. Táctica

8. Programas

9. Presupuesto

10. Control

1. Sumario ejecutivo

Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.

 
El sumario ejecutivo vende el plan de marketing. Aunque por su característica sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración del plan, su inclusión al inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para que siga leyendo.

2. Análisis de situación

 Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres grandes partes específicas:

 
2.1. Escenario Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, político-económico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2.2. Competencia En este punto se analiza todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarán en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes.

 
2.3. Empresa Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

3. Análisis del mercado

 Es él análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.

Aquí es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total.
Asimismo, es importante analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

4. Análisis FODA

 A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.

En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre las distintas áreas de la compañía. También se requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe la función de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.

La experiencia demuestra que el análisis FODA , es vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.

5. Objetivos

 
Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

6. Estrategias

 
Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos o  modos de acción a través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones de producto.

7. Táctica

 
En este capítulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca, producto, packaging, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.

8. Programas

Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.

9. Presupuesto

En este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción. En consecuencia, se determina:

·            el potencial global del mercado,

·            el volumen de ventas globales del negocio,

·            el pronóstico de ventas de la compañía,

·            el análisis del punto de equilibrio,

·            el balance proyectado.

10. Control

Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua.